Das Potenzial deutscher Brauereien in Italien

Data di pubblicazione 27/02/2020

Das Unternehmen Miraloop For Brands, das sich vor sieben Jahren das erste Mal mit Bier beschäftigt hat, hat kürzlich eine Marketingstudie über den Bierkonsum für einen italienischen Kunden durchgeführt und daraufhin eine Werbekampagne entwickelt.

Wir haben festgestellt, dass die Schlussfolgerungen der Nachforschung für den deutschen Markt von Bedeutung sein können und viele Informationen enthält, die wir persönlich sehr interessant finden. Daher haben wir beschlossen, diesen Artikel auf Deutsch zu veröffentlichen.

Das Marketing wird oft unterschätzt. Viele denken, es reicht ein guter Vertrieb, um zu verkaufen – das stimmt auch, aber eine gute Kommunikation macht den Unterschied aus zwischen dem „zufälligen“ Verkauf an schon bestehenden Standorten und dem effektiven Ausbau des Marktes.

Durch unsere Studie haben wir erkannt, dass die Marketingmöglichkeiten für Hersteller deutschen Bieres auf dem italienischen Markt sehr vielfältig und groß sind, jedoch werden diese unserer Meinung nach nicht immer ausgeschöpft. Aber warum werden sie unterschätzt? Und wieso haben Hersteller deutschen Bieres in Italien große Chancen? Die wichtigsten Fakten haben wir in sechs Punkten zusammengefasst:

1) DIE VERKAUFSZAHLEN: DER KONSUM UND DIE IMPORTE STEIGEN

Der jährliche Bierkonsum steigt stetig an: 2018 hat Italien das erste Mal die 20 Millionen Hektoliter überschritten mit einem Anstieg von 3,2% im Vergleich zum Vorjahr. Somit liegt Italien europaweit beim jährlichen Bierkonsum auf Platz sechs nach Deutschland (84,6 Mio.hl), dem Vereinigten Königreich (48,6 Mio.hl), Spanien (39,9 Mio.hl), Polen (38,3 Mio.hl) und Frankreich (23,5 Mio.hl).

Zusammen mit dem Bierkonsum steigen auch die Bierimporte an: 2018 war Italien das drittgrößte Importland für Bier in Europa, nach dem Hauptimportland Deutschland und dem Vereinigten Königreich an zweiter Stelle (Quelle: European Beer Trends 2019).

2) WERBUNG VOR ALLEM DURCH WORD-OF-MOUTH (MUNDPROPAGANDA)

(Quelle: advstudio.it)

Deutsche Biere verkaufen sich in Italien oft dank des Word-of-Mouth (WOM) zwischen den Konsumenten, zum Beispiel durch Meinungsäußerungen und Weiterempfehlungen wie: „Das kann ich dir nur empfehlen! Probier' das doch auch mal aus!“

Im Marketing ist das eine sehr wichtige Strategie, da persönliche Empfehlungen meist einen vertrauenswürdigen Eindruck erwecken, trotzdem ist es ein sehr passives Marketing und kann nur schlecht gesteuert werden, da man weder seine Zielgruppe noch den Umfang bestimmen kann und daher den Überblick verliert. Deshalb sollte das Unternehmen das WOM unbedingt mit anderen Strategien kombinieren, um das gewünschte Objektiv erreichen zu können.

3) WENIG DEUTSCHE BIERE SIND IN ITALIEN LOVE BRANDS

(Quelle: medium.ioninteractive.com)

Allein durch WOM wird eine Marke nicht zu einer „Love Brand“, denn der Schritt vom Like zum Love ist groß. Deshalb gibt es in Italien auch nur sehr wenig deutsche Biere, welche wirkliche Love Brands für die Italiener darstellen.

Sicher ist es eine Herausforderung, eine Marke zu einer solchen zu machen, dennoch sind es vor allem drei Faktoren, die hier wichtig sind:

• mystery: ein gutes und in sich stimmiges Storytelling ist grundlegend und verleitet den Konsumenten sogar zum Träumen

• sensuality: die Marke ist erfassbar und wiederkennbar, etwa durch einen eigenen Sound oder ein spezifisches Aussehen

• intimacy: es besteht eine emotionale Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten

(Quelle: Der Lovemarks-Effekt, K. Roberts, 2004)

Viele Italiener kennen ein paar deutsche Biere (eben durch das WOM), aber haben keine feste Bindung zu den Marken und werden deshalb im Supermarkt oder im Lokal nicht unbedingt eines dieser Produkte wählen, sondern lieber auf die „alten Bekannten“ zurückgreifen, auf die Verlass ist und mit denen sie sich identifizieren können.

Wie man auch in dieser Masterarbeit über Bier-Marketing und Werbung in Italien sieht, wird bei den Fallbeispielen nur Beck's als einziges deutsches Bier genannt.

4) HANDWERKLICH HERGESTELLTE UND VOR ALLEM URSPRÜNGLICHE PRODUKTE SIND VON GROßER BEDEUTUNG IN ITALIEN

(Quelle: hobbybrauerversand.de)

Italiener schätzen neben der industriellen Herstellung von Bier vor allem kleine Produktionen und Privatbrauereien sehr und freuen sich über jede neue Errungenschaft aus dem Ausland, in erster Linie aus dem deutschsprachigen Raum. Das liegt sicher auch daran, dass in Italien das Bier als Symbol der deutschen Gastronomie und Kultur gesehen wird. Es wird sogar als „Nationalgetränk“ Deutschlands bezeichnet.

Allgemein haben Italiener ein ausgeprägtes Interesse für Produkte, die am Ursprungsort auch hergestellt werden: zum Beispiel ist ein Mozzarella aus Neapel für einen Italiener „authentischer“ und „echter“ als ein Mozzarella aus Südtirol, da der Ursprungsort des Käses die Region Campania mit der Hauptstadt Neapel ist. Daher hat deutsches Bier bei Italienern eigentlich leichtes Spiel – aber es kann noch viel mehr genutzt werden!

5) DIE EXPORTE VON DEUTSCHLAND NACH ITALIEN STEIGEN

Deutschland exportiert jährlich sehr viel Bier – 2018 wurden 1,6 Milliarden Liter Bier aus Deutschland exportiert. Auf dem dritten Platz der Importeure deutschen Bieres liegt die Niederlande mit 7,0%, auf dem zweiten dagegen China mit 11,3%, und mit Abstand auf dem ersten Platz Italien mit einem Anteil von 21,8%, der 344 Mio. Litern entspricht. Damit ist Italien das Hauptexportland für deutsches Bier (Quelle: Statistisches Bundesamt Destatis), was an der Affinität für die deutsche Braukunst und für ursprüngliche Produkte liegt.

6) DIE BIERKULTUR ITALIENS WIRD UNTERSCHÄTZT

(Quelle: islipcoldbeer.com)

Viele deutsche Brauereien stellen den italienischen Markt zurück. Oft sind deren Produkte sogar schon im italienischen Vertrieb, aber es wird nur wenig in das Marketing investiert aus Angst, Geld zu verschwenden. Hier kommen klassische Zweifel ans Tageslicht:

Lohnt es sich, als deutsche Brauerei in italienisches Marketing zu investieren? Ist Italien nicht eher ein Weinland? Und trinken sie nicht, wenn überhaupt, vor allem ihr eigenes Bier oder aus Holland wie Heineken?

Der Versuch, Italien als „Biernation“ zu betrachten, fällt vielen schwer. Hinter den Klischees, die Italiener nur als Weintrinker betrachten, steckt einiges mehr: denn die Italiener sind kulinarisch sehr breit gefächert. Dabei beschränken sie sich nicht nur auf ihre typischen Produkte, sondern probieren auch viel aus, was nicht in der italienischen Kultur verwurzelt ist wie in anderen Kulturen – darunter auch das Bier. Der Weinverbrauch in Italien ist übrigens nur geringfügig höher als in Deutschland: 2014 wurden in Italien 20,4 Millionen Hektoliter Wein verbraucht, in Deutschland dagegen 20,2 Millionen (Quelle: andronaco.info). Denn die Rolle des „Geselligkeitsgetränks“ übernimmt immer mehr das Bier.

Die Nachfrage besteht also – wichtig ist es natürlich auch, eine geeignete und kreative Marketingstrategie anzuwenden, um das Unternehmen im besten Licht zu präsentieren, dem potenziellen Kunden ein abgerundetes Bild der Marke und des Produkts zeigen zu können und damit die Brauerei sich von den anderen Konkurrenten klar abgrenzen kann.

Kurz gesagt: deutsches Bier hat in Italien großes Potenzial, bekannt zu werden und sich gut zu verkaufen, nur oft wird dieses leider nicht ausreichend genutzt, da zu wenig Geld aber auch zu wenig Leidenschaft in Marketing in Italien gesteckt wird. Nutzen Sie diese Möglichkeiten, um ihre Marke auch in Italien bekannter zu machen.

Wir als Miraloop For Brands haben alle wichtigen Informationen in diesem kurzen Artikel so gut wie möglich zusammengezufasst, aber es ist klar, dass das Thema bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Bei Fragen und Anregungen dazu können Sie uns gerne bei der folgenden Mailadresse kontaktieren: [email protected] .

Bis bald!